一文解析网红收费细则,你不知道的都在这里

2019-02-26

       中国,由于受益于一个充满活力的网红生态系统,其市场发展也比海外更为成熟。也因此,网红的收价以及产生的效果,是品牌重点关注的因素。

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与品牌合作

       网红是国际以及本土品牌关注的对象。但由于营销方式的不同,网红生态系统在中国以及美国也呈现出诸多差异。

       在美国,每次点击成本以及每次展示成本这种广告形式较为发达。不过,在中国市场,这笔预算大部分都被用于网红推广中。

       以成本来讲,微信网红收价较高。一个微信帖子的一个阅读量的收费区间在0.5到1.5元。例如,微信网红“After Party”拥有55万名粉丝,每个帖子平均阅读量约为32,000,收费在人民币四万元左右。另外一位“blogger手账”平均阅读量为7万,收费在人民币三万三左右。

       总之,一个微信网红帖子的每一个阅读量的平均收费在1元左右。

       从平台收费来看,抖音相比来说更贵,微博最便宜,比微信便宜55倍。一般情况下,品牌把钱投放在微信网红身上,可以得到更高的投资回报率。

       一个强大KOL的背后通常由大型团队经营,与品牌的合作也更频繁。比如,时尚博主gogoboi每个广告贴收费约5万美元(近34万人民币),每个月最多可以进行15次品牌合作。如此计算,仅仅来自微信广告的年收入就高达900万美元(近6094万人民币)。

       gogoboi的微博帐户有近1000万粉丝,如果按每个帖子额外增加15,000美元(10万人民币)来计算,每月合作约10次,每年从微博中会获得180万美元(近1219万人民币)的收入。

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电商直销

       虽然一些大号博主比如Becky Li决定推出自己的品牌,但许多以gogoboi的博主为例选择利用LOOK等平台。 LOOK帮助博主/网红创建自己的微信小程序商店,而无需担心运送产品和处理客户服务的后勤工作(这一切都由LOOK平台处理)。

       与RewardStyle的商业模式不同,博主们不只是分享链接:他们经营自己的商店,选择想买的商品种类、办促销,有的时候也参与到定价之中。

       比如,小小包麻麻是一个受欢迎的育婴频道,并且经营着一个火爆的微信小程序商店,每月销售额超过8000万元人民币。 假设所有产品销售的佣金为30%,那么每年的收入约为430万美元(2912万人民币)。

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程序化广告

       网红盈利的最后一种方法是在他们的账号中展示广告。 博主可以选择在自己的帖子中展示自动广告,微信平台分配给大约8-10%的收入。

       我们算一笔帐:微信官方账号“PupuLab普普实验室”的平均文章阅读量为2万。假设点击率为1%,一个点击率算人民币0.5元,一篇文章只会带来100元人民币的广告收入。与品牌合作收取的7万人民币相比来说微不足道。

       总体而言,与海外网红盈利生态模式不同,程序化广告在国内对KOL来说并不是一个长久之计。

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中西对比

       对品牌而言,在中国网红身上的投资往往比西方网红们能获得更好的回报。

       这种差异的主要驱动因素是:

       广告平台竞争减少

       KOL的角色与电商之间更好地整合

       中国消费者更习惯于在KOL的帖子中看到原生广告

       有一个较大的团队来经营着账户

       国内的KOL倾向于分散收入来源(微信广告、微博广告、抖音、电商等)

       虽然许多西方网红都在努力谋生,但国内的网红很快就会受到追捧,并且很容易将自己的影响力变现。粉丝越多的大号也往往更有利可图,有机会从广告和电商中获得数十亿美元的收入。

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哪些KOL是品牌的理想选择?

       不管是中国还是海外,品牌都遇到过KOL影响力虽然大但无法带来实际回报的情况。想在西方推广自己的品牌?你可能会认为金·卡戴珊是最佳选择。但是实际情况更加微妙:比如Mr. Dombaza是旧金山音乐家,虽然只有28,000名粉丝,但Instagram的参与度比Kim Kardashian高10倍。

       中国也存在类似的情况。 与gogoboi一起做活动是一个赌注,因为可能无法达到50,000美元所投资的效果,除非是考虑长期公关利益。相比之下,与有5万到50万名粉丝的KOL合作往往会导致参与度达到营销费用3倍到8倍之间的回报。

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