新电商法威力巨大,资生堂1月代购暴跌20%,去年中国销售突破100亿

2019-02-26

       在中国业务和中国消费者为主的旅游渠道业务销售双双狂涨逾三成后,日本高端美容集团Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 株式会社资生堂全年利润暴涨1.7倍。

       资生堂的四季度业绩同样打破市场对中国高端消费市场放缓的猜测,四季度,日本巨头录得11%的有机增长,较三季度9.9%略有提速,主要因中国市场33%的固定汇率增长提速刺激,不过旅游渠道27%的增幅环比较三季度45%的增幅急剧放缓,原因同样是中国消费者境外消费低迷影响。

       日本集团掌舵人Masahiko Uotani 鱼谷雅彦在也业绩会上透露了同样的讯息,资生堂首席执行官表示,1月份日本集团高端品牌在中国市场继续录得40%的高增长,但是代购市场则下跌20%,主要因新电商法的实施。

       不过,1月份,资生堂中国市场20+%的整体销售增长亦显示,中国化妆品市场自2017年5月开始的爆炸式增长,已经进入尾声,1月底,统计局公布的数据显示,2018年12月,中国化妆品市场增幅仅为1.9%,为近三十年新低。


日本东京的中国代购

       同于月初发布年度业绩的Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda 此前表示,美国集团旅游零售柜台长期限制购买数量,因此在其他零售商身上新电商法的影响并未出现在公司身上。

       美容行业面向中国最重要的批发商Sa Sa International Holdings Ltd.(0178.HK)莎莎国际控股有限公司在1月中披露的季报中则表示,新电商法令代购商转趋谨慎,导致11和12月同店销售负增长。

       轻奢品牌Coach 蔻驰和Kate Spade Tapestry Inc. (NYSE:TPR) 周四亦表示,新电商法对集团季度业绩产生一定影响,集团首席执行官Victor Luis 称,1月1日新实施的新电商法对集团奥莱渠道客户造成一定打击,不过他表示,长期来看对品牌有益无害。

       资生堂四季度的加速还有赖于日本本土市场的加速,7%的有机增幅远高于三季度的1%。10-12月,日本最大美容集团录得6.5%的固定汇率销售增幅至2,891亿日元,实际增幅5.6%。

       6.5%的增速远低于前三季度9.7%,导致周一开盘,资生堂股票再度遭遇抛售,大跌2.54%收报7,017.00日元。投资者不满意报告期内集团营业利润大跌29.4%至69亿日元,2017年同期为89亿日元。

       资生堂表示,四季度利润下滑主要因在营销和开发费用上的激增。2018年,集团营销费率高达25.9%,同比暴涨150个基点,产品开发和创新投资费率5.8%按年增长40个基点。

       此前公布业绩的LVMH SE (MC.PA) 路威酩轩集团等高端消费品行业的年报均显示,营销费用的暴增,已经成为刺激高端消费行业增长的主要手段之一。

       时尚行业研究咨询投资机构No Agency 此前多次发布的关于中国奢侈品市场的研究和报告均指出,中国消费者受广告影响非常之大,远高于国际平均水平。

       资生堂预期,当前财年的营销投入将继续增长13%或360亿日元,将营销费率进一步推高90个基点至26.8%。

       2018年,资生堂中国销售录得1,907.99亿日元,约合114.25亿元,同比大涨32.3%,占总销售的17.4%。不过加上旅游渠道及中国消费者在其他海外市场的购买,占比约三分之一。

       资生堂表示,中国市场的高端品牌SHISEIDO、Clé de Peau Beauté(肌肤之钥)、IPSA(茵芙莎)、NARS(纳斯)在2018年保持高增长,大众品牌ELIXIR(怡丽丝尔)和ANESSA(安热沙)也有较大增长,电商渠道则有强劲增长。

       2018全年,资生堂中国市场营业利润暴涨116.4%至245.14亿日元,占比12.8%,仅次于本土日本市场914.30亿日元营业利润,不过7.8%的营业利润率则远低于本土市场的17.5%,同样低于亚太市场11.7%的营业利润率。在所有市场中,旅游市场23.0%的营业利润率最高。

       在2017年提前两年实现万亿日元销售后,2018年资生堂销售达到创纪录的10,948亿日元,同比增幅8.9%,固定汇率增幅8.8%。日本集团预期当前财年收入增幅放缓至7.0%,2019年收入预期11,720亿日元。

       资生堂此前表示,预计2021年在日本本土新增一间工厂,继续执行日本制造的策略,新厂预计投资400-500亿日元。

       2018年,资生堂营业利润大涨34.7%至1,083.50亿日元,营业利润率9.9%暴涨180个基点。持续经营业务全年纯利录得36.3%的增幅至1,094.89亿日元,归母纯利614.03亿日元,暴涨169.9%。

       日本美容巨头预期当前财年营业利润1,200.00亿日元,或10.8%的增幅;预期持续经营业务纯利1,200.00亿日元按年增幅9.6%;归母纯利预期755.00y 亿日元或23.0%的增幅。

       在周一大跌下,Shiseido Co. Ltd. (4911.T) 资生堂集团今年迄今股价涨幅收窄至1.81%,但仍好于日经225指数1.73%的跌幅,过去12个月该股录得17.70%的涨幅,远好于大盘和竞争对手雅诗兰黛集团,但跑输欧莱雅集团,但在过去两年化妆品行业的爆炸式增长中,其表现则远好于竞争对手,欧莱雅集团表现最差,因为过去两年美容业的增长,主要因高端化妆品类别的强劲增长,而法国集团的大众消费部门占比较大,拖累整体业绩。

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